MOBİLYA ÜRÜN ÖZELLİKLERİ İLE İLGİLİ
TÜKETİCİLERİN TERCİH ÖNCELİKLERİ
ÖZET
Bu araştırmada farklı sosyo-demografik özellikli mobilya kullanıcılarının, satın alma anında öne çıkardığı ürün özellikleri ile ilgili tercih öncelikleri araştırılmıştır. Amaca yönelik olarak bir anket hazırlanmış, ankette, tüketicilerin bazı sosyo-demografik özellikleri yanı sıra bu özelliklere bağlı olarak mobilyada modaya uygun desen ve renklerin kullanılması, kalitesi ve kalitesinin belgelendirilmiş olması, fiyatı, kullanışlılığı, kullanılan malzeme ve ağaç türü gibi ürün özellikleri ile ilgili tercihlerinin belirlenmesini sağlayacak sorular yer almıştır. Hazırlanan anket Ankara’da ikamet eden farklı sosyo-demografik ve ekonomik özellikli 685 kişiyle bağlantı kurularak yüz-yüze görüşme yoluyla doldurulmuştur. Öncelikle, ankete konu olan bireylerin sosyo-demografik ve ekonomik özellikleri tablo ve grafik olarak sunulmuştur. Daha sonra, bu özelliklere dayalı olarak bireylerin mobilya ürün özellikleri ile ilgili tercih öncelikleri ortaya konmuş, değişkenler arası ilişkiler istatistiksel analize tabi tutularak sonuçlar yorumlanmıştır. Yapılan analize göre,cinsiyet dışındaki tüm tüketici özellikleri açısından, fiyat, öncelikle göz önüne alınan ürün özelliği durumundadır. Ürünün kaliteli olması ve kalite belgesine sahip olması ve kullanım kolaylığı daha sonra gelmektedir. Mobilya satın alırken birey yaşı dışındaki tüm tüketici özellikleri öne çıkarılan ürün özelliği üzerinde etkili görülmektedir.
Anahtar Kelimeler : Mobilya Tasarımı, Tüketici Tercihleri, Pazar bölümlendirme,
THE PREFERENCE PRIORITIES OF THE CONSUMERS
ON FURNITURE PRODUCT CHARACTERISTICS
ABSTRACT
In this study, the preference priorities of furniture users with different social-demographic characteristics in purchasing furniture have been investigated. Regarding the aim a questionnaire has been prepared, and in this questionnaire, along with some of social-demographic characteristics of the consumers, depending on these characteristics, questions that would determine the preference on use of fashionable patterns and colors, quality and the proof of quality, price, usefulness, materials used and type of wood have been asked. The questionnaires have been done on 685 subjects, with one-on-one interview method that lives in different regions of Ankara. First of all, the social-demographic characteristics of the subjects have been presented in graphics. Then, the preference priorities of the subjects according to these characteristics have been put forward, and the relationship between the variables have been statistically analyzed and the results have been interpreted. According to the analysis, price is the prior consideration product characteristic for all consumer characteristics except gender. Product being in high quality and having proof of quality follow. In purchasing furniture, all consumer characteristics except age are effective on the product feature that is put forth.
Key Words : Furniture Designing, Consumer Preferences Priorities, Market Segmentation
1. GİRİŞ
Fonksiyonellik, güvenilirlik, dayanıklılık, estetik özellikler ve emniyet gibi ürün özellikleri mobilyanın ürün değerini yansıtan özelliklerdir. Bu özelliklerin ürüne yansıtılma seviyesi ürünün kalitesi olarak adlandırılmakta ve bu seviye tüketici özelliklerine bağlı tüketici tercihlerine göre değişmektedir. Tüketici tercihleri üzerinde etkili olan tüketicilerin bu özellikleri sosyo-demografik (yaş, cinsiyet, aile yapısı, eğitim meslek, vb.), ekonomik (gelir seviyesi, genel ekonomik durum, vb.) ve davranışsal (kültür, sosyal sınıf, güdüleme, algılama, tutum, kişilik, vb.) özellikler olarak sıralanmaktadır. Tüketicilerin bu özelliklerinden kaynaklanarak kimi tüketici mekan darlığı nedeniyle küçük ve çok fonksiyonlu mobilyalara yönelip tercihte ürün özelliklerinden fonksiyonelliği ön plana çıkarırken, kimileri imaj yaratan büyük ve gösterişli mobilyalar isteyerek özgünlüğü ve estetiği ön plana çıkarmaktadır. Bazı tüketiciler fonksiyonun öncelikli olduğu minimalist ve sade tasarımlar isterken bazıları süslemeciliğin ön planda olduğu tasarımlar istemektedirler. Yine tüketiciye bağlı olarak renk, form, malzeme, desen, antropometrik uyum, armoni gibi ürün özellikleri tercihleri farklılık göstermektedir. Tüm tüketicilerin isteklerinin tamamının yansıtıldığı bir ürün modeli hiçbir zaman mümkün olmayıp, aynı ürün türünden farklı istekleri karşılayabilmek için ürün çeşitlendirmeye gidilmektedir.
Ürün çeşitlerinin ortaya konabilmesi için ise benzer ürün özellikleri talep eden tüketiciler tespit edilerek toplam pazar bölümlere ayrılır ve her bölümdeki tüketicilerin beklentilerini karşılayacak ürün geliştirme faaliyetlerine girişilir. Bu nedenle yeni ürün geliştirme faaliyetlerinde hedef kitlenin tercihlerinin araştırılması gerekmektedir. Nitekim bu hedefe yönelik araştırmalarda; ahşap ürünlerde çevreye uygunluk etiketinin (eco-label) yer almasının tercihte önemli olduğu (1), mobilya kullanıcılarının emprenye edilmiş ahşap ürünlerin emniyeti ve bu ürünlerin sağlığa etkisi açısından olumlu düşündükleri, ancak sağlık açısından bazı tereddütleri de olduğu (2), Yeni Zelanda’da mobilya üretiminde kullanılan ahşabın temin edildiği orman tipinin, çevreye uygunluk etiketinin olup olmadığının (plantasyonlar doğal ormanlara tercih edilmektedir) ve garanti süresinin tüketici tercihlerini etkilediği (3), Finlandiya’da ahşap konut mobilyası tercihinde sıra ile kalite, tasarım, sitil, reklam, ve fiyat’ın öncelikli olduğu (4), ahşap konut mobilyalarında yapısal özellik göstergelerinin mevcudiyetinin ürün seçiminde bir dereceye kadar önemli olduğu (5), Güney Almanya’da mobilya pazarlamada etkili olan faktörlerin tasarım, malzeme, fiyat, çevreye zararsızlık, ve üst yüzey işlemleri şeklinde sıralandığı (6), Çin mobilya endüstrisinde yonga levha, sert ağaç keresteleri, işlenmiş ara ürünlerve MDF’nin en çok kullanılan malzemeler olduğu ve yüksek gelir gruplarında masif veya kaplamaların laminasyonu ile oluşturulmuş mobilyaların tercih edildiği (7), Türkiye/Trabzon’da yaşayan tüketicilerin mobilya seçiminde kadınların ön planda olduğu;kullanışlılık, kalite-dayanıklılık, ve estetik unsurların seçimde öncelikli olduğu (8), Türkiye/Ankara’da yaşayan tüketicilerin mobilya satın alma kararlarını kullanışlılık, kalite-dayanıklılık, ekonomiklik, işçilik kalitesi gibi mobilya ürün özelliklerinin etkilediği (9), döşemelik kumaşlarla ilgili kolej öğrencilerinin renk tercihinde ton , değer ve parlaklığın etkili olduğu (10) belirtilmektedir.
Bu araştırmalardan görüleceği üzere mobilya ve ahşap ürünler pazarında tüketici satın alma kararlarında etkili olan faktörlerle ilgili olarak özellikle Türkiye’de sınırlı sayıda araştırma vardır. Türkiye’de yapılıp ulaşılabilen bu araştırmalarda Ankara, Ordu ve Trabzon’da yaşayan tüketicilerin bazı tercihleri üzerinde durulmakta olup bu araştırmalar yaklaşık altı yıl önce yapılmıştır. Ancak toplumsal ve ekonomik yapının dinamik olması, bireylerin yakın ve uzak çevrelerinde sürekli değişiklikler olması ve muhtemelen bireylerin bu değişikliklere ayak uydurması nedeniyle tercih önceliklerinde de değişiklikler olabilmektedir. Buradan hareketle, bu araştırma ile, Ankara’da ikamet eden farklı demografik özellikli tüketicilerin mobilya satın alırken öne çıkardıkları ürün özellikleri ile ilgili güncel veriler elde edilmesi, böylelikle mobilya tasarımında hedef pazarlar için tüketici özelliğine göre öne çıkarılması gerekli ürün özelliklerinin saptanması, ve bulguların mevcut literatürle karşılaştırılarak tercihlerde değişme olup olmadığının belirlenmesi hedeflenmiştir.
2. YÖNTEM
Bu çalışma “farklı sosyo-demografik özellikli mobilya kullanıcılarının satın alma kararlarında etkili olan faktörler” adlı geniş kapsamlı araştırmanın “ mobilya kullanıcılarının mobilya ürün özellikleri tercih önceliği” adlı bölümünden alınan verilerle gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın bu şekilde bölümlenmesinde makalenin sayfa sayısı kısıtı etkili olmuştur.
Farklı demografik özellikli mobilya kullanıcılarının mobilya ürün özellikleri ile ilgili tercihlerinin ortaya konabilmesi amacıyla bir anket hazırlanmıştır. Anket iki bölümden oluşturulmuştur. Birinci bölümde cinsiyet, medeni hal, yaş, eğitim durumu, uğraşılan iş, aylık aile geliri, ailedeki birey sayısı gibi tüketici ile ilgili demografik özelliklerini saptamaya yönelik sorular yer almıştır. İkinci bölümde ise tüketici özelliklerine bağlı satın almada öne çıkardıkları ürün özellikleri ile ilgili sorular yer almıştır. Daha önce açıklandığı gibi bilimsel anlamda mobilya ürün özellikleri fonksiyonellik, güvenilirlik, dayanıklılık, estetik özellikler ve emniyet olarak sıralanmakla birlikte ankete katılanların kavramları tam olarak algılayabilmesi, kavramlardan pratik bilgi türetilebilmesi ve pratiğe uygun olması, ve satın alma kararlarında daha etkili olduğu düşüncesi ile araştırmaya konu olacak mobilya ürün özellikleri “modaya uygun desen ve renklerin kullanılması, kalitesi ve kalitesinin belgelendirilmiş olması, fiyatı, kullanım kolaylığı (kullanışlılık), kullanılan malzeme ve ağaç türü” olarak sınırlandırılmış ve ankette bu ürün özelliklerini sorgulayıcı sorular yer almıştır.
Hazırlanan anket Ankara’da ikamet eden farklı sosyo-demografik özellikli 685 kişiyle rastlantısal örnekleme ilkeleri çerçevesinde yüz-yüze görüşme yoluyla doldurulmuştur. Örneklem sayısının saptanmasında istatistiksel anlamlılık esas alınmış, yeterlilik, analizlerle doğrulanmıştır. Anket verilerinden ankete konu olan bireylerin demografik ve ekonomik özellikleri tablo ve grafik olarak sunulmuştur. Daha sonra, bu özelliklere dayalı olarak bireylerin ürün özellikleri ile ilgili tercih öncelikleri ortaya konmuş, değişkenler arası ilişkiler istatistiksel analize tabi tutularak sonuçlar yorumlanmıştır.
3. BULGULAR VE VERİ ANALİZİ
3.1 Ankete Katılan Tüketicilerin Bazı Demografik ve Ekonomik Özellikleri
Araştırma kapsamında görüşülen toplam 685 tüketicinin bazı demografik özellikleri Çizelge 1’de verilmiştir.
3.2 Ürün Özellikleri İle İlgili Genel Tercihler
Herhangi bir demografik veya ekonomik özellik göz önüne alınmadan ankete konu olan tüketicilerin mobilya satın alırken öne çıkardıkları mobilya ürün özellikleri analiz edildiği zaman öncelik sıralaması % 32.7’lik oranla birinci sırada mobilya fiyatı, % 34.5’lik oranla ikinci ve % 31.1’lik oranla üçüncü sırada mobilya kalitesi ve kalite belgesinin bulunması şeklindedir (Çizelge 2). Tüketicilerin satın almada genel anlamda ürün özelliklerinden fiyatı öne çıkarmalarında son yıllarda üst üste yaşanan ekonomik krizler, bunun sonucu alım güçlerinin düşmesi ve geleceğe güvenle bakamamaları etkili olabilir.
Ürün özelliklerini öne çıkarma sıralaması göz önüne alınmadan mobilyanın kalitesi ve kalite belgesinin bulunması %32.55’lik oranla satın alma anında en fazla göz önüne alınan özellik durumundadır. Bunu % 23.16’lık oranla kullanışlılık ve %22.19’luk oranla fiyat takip etmektedir. Mobilyanın kaliteli olması ve bu kalitenin belgelendirilmiş olmasının satın alma anında en fazla göz önüne alınmasında, mobilyaya yatırılan paranın önemli bir yekün tutması, kısıtlı bütçe ile sık aralıklarla yenilemesinin güç olması ve bu nedenle tüketicinin satın aldığı mobilyayı uzun süre kullanma isteğinde olması etkili olabilir (Tablo 2).
3.3 Yaşın Ürün Özellikleri İle İlgili Tercihe Etkisi
Mobilya satın alımında etkili olan ürün özelliklerinin yaşa göre tercih dağılımı Çizelge 3’de verilmiştir.
Çizelgeden görüldüğü üzere sadece 25 -35 yaş aralığındaki tüketiciler % 37.4’lük bir oranla mobilya ürün özelliklerinden fiyatı birinci sırada önemli görürken diğer tüm yaş gruplarındaki tüketiciler değişik oranlarda mobilya kalitesini ve mobilyanın kalite belgesinin olmasını birinci sırada önemli görmektedirler (Çizelge 3).
Satın alma kararında tüm yaşlar için ikinci ve üçüncü sırada etkili olan ürün özelliği yine mobilyanın kalitesi ve mobilyanın kalite belgesinin olması özelliğidir. Kalitenin öne çıkarılması kararında, pahalı bir ürün olması sebebiyle mobilyanın bir defa satın alındıktan sonra mümkün olduğunca uzun süreli kullanabilme isteği etkili olmuş olabilir.
Mobilyada ürün özellikleri tercihinin yaşa göre önemli olup olmadığına yönelik istatistiksel analizde iki değişken arasında bir ilişkinin olmadığı (p> 0.05) saptanmıştır. Buna göre, yaşın mobilya satın alımındaki mobilya ürün özellikleri tercihinde önemli olmadığı anlaşılmaktadır.
3.4 Cinsiyetin Ürün Özellikleri İle İlgili Tercihe Etkisi
Mobilya satın almada etkili olan ürün özelliklerinin tüketicilerin cinsiyetlerine göre tercih dağılımları Çizelge 4’te verilmiştir.
Çizelgeden görülebileceği gibi, mobilya satın almada erkekler birinci sırada % 37.6’lık oranla mobilyanın kalitesini ve mobilyanın kalite belgesinin olmasını öncelikli görürken kadınlar %32,2’lik bir oranla fiyatı öncelikli görmektedirler.Hem erkekler hem de kadınların satın alma kararlarında ikinci ve üçüncü öncelikli ürün özelliği kalite ve ürünün kalite belgesinin olması (%36,9-%32,5;%33,7-29,0) şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Mobilyada ürün özellikleri tercihinin cinsiyete göre önemli olup olmadığına yönelik yapılan istatistiksel analizde satın almada ürün özellikleri ile birinci tercih açısından iki değişken arasındaki ilişkinin önemli olduğu (p<0.05) saptanmıştır.
Buna göre, mobilya satın alımında mobilya ürün özellikleri tercihinde cinsiyet önemli olup erkekler ürünün kaliteli olmasına ve kalite belgesinin bulunmasına önem verirken kadınlar fiyatı öncelikli görmektedirler. İkinci ve üçüncü sıradaki tercihler açısından cinsiyet ile ürün özellikleri tercihi arasında istatistiksel açıdan bir ilişki saptanmamıştır (P>0.05). Bir başka deyişle erkekler ile kadınlar mobilya satın alırken aynı ürün özelliklerini ön plana çıkarmaktadırlar.
3.5 Medeni Durumun Ürün Özellikleri ile İlgili Tercihe Etkisi
Tüketicilerin medeni durumlarına göre mobilya satın almada etkili olan ürün özelliklerinin tercih dağılımları Çizelge 5’te verilmiştir.
Çizelgede ortaya konan verilere göre, mobilya satın alırken göz önüne alınan öncelikli ürün özelliği evlilerde % 37.7’lik oranla mobilyanın fiyatı olurken bekarlarda %33,6’lık oranla ürünün kalitesi ve kalitesi belgesinin olmasıdır.Hem evlilerde(%35,9 ve %33,9) hem de bekarlarda(%32,6 ve %27,5) mobilya satın almada ikinci ve üçüncü öncelikli ürün özelliği ürünün kaliteli olması ve kalite belgesinin bulunması özelliğidir.
Mobilya satın alma kararında tüketicilerin medeni durumları ile birinci, ikinci ve üçüncü öncelikli ürün özellikleri arasındaki ilişki istatistiksel açıdan önemlidir (P<0.05). Buna göre bireylerin evli veya bekar olması mobilya satın alırken öne çıkardıkları ürün özellikleri açısından önemlidir.
3.6 Eğitim Durumunun Ürün Özellikleri ile İlgili Tercihe Etkisi
Tüketicilerin eğitim durumlarına göre mobilya satın almada etkili olan ürün özelliklerinin tercih dağılımları Çizelge 6’de verilmiştir.
Çizelgeden görüleceği üzere mobilya satın almada ilköğretim mezunları birinci öncelikli olarak % 49.4’lük oranla ürün özelliklerinden fiyatı ön plana alırken, ikinci öncelikle % 32.5’luk oranla ve üçüncü öncelikle % 31.2’lik oranla mobilyanın kaliteli olmasını ve kalite belgesinin bulunmasını öne çıkarmaktadırlar.
Lise mezunları da ilköğretim mezunları ile benzer şekilde birinci sırada % 38.0’lik oranla mobilyanın fiyatını, ikinci sırada % 35.5’lik oranla ve üçüncü sırada % 40.1’lik oranla mobilyanın kalitesini ve kalite belgesinin olmasını öne çıkarmaktadırlar. Üniversite mezunları ise % 37.4’lük oranla birinci sırada ve % 34.2’lik oranla ikinci sırada mobilyanın kalitesi ve kalite belgesinin olması, % 25.7’lik oranla üçüncü sırada mobilyanın malzemesi ve ağaç türü ile ilgili ürün özelliklerini öncelikli görmektedirler. Değişkenler arası ilişkinin önemli olup olmadığına yönelik yapılan istatistiksel analize göre eğitim durumu ile birinci ve üçüncü öncelikle tercih edilen ürün özellikleri arasında ilişki önemli (P<0.05) olup, eğitim durumu değiştikçe, öne çıkarılan ürün özelliği de değişmektedir. Satın almada göz önüne alınan ikinci öncelikli ürün özelliği ile eğitim durumu arasında herhangi bir ilişki saptanmamıştır (P>0.05).
3.7 Gelir Durumunun Ürün Özellikleri ile İlgili Tercihe Etkisi
Tüketicilerin gelir durumlarına göre mobilya satın almada etkili olan ürün özelliklerinin tercih dağılımları Çizelge 7’de verilmiştir.
Çizelgedeki veriler incelendiği zaman 600 milyon TL ve altı gelir seviyesine sahip olanların %46,7’si ve 601 milyon - 1 milyar TL gelir seviyesine olanların %38,8’i ürün özellikleri ile ilgili olarak satın alma kararlarında öncelikle fiyatı göz önüne aldıkları 1 milyar TL’nin üzerinde gelire sahip olanların ise ürün kalitesini ve ürünün kalite belgesinin olmasını göz önüne aldıkları görülmektedir. Ürün özeliklerinden ürünün kaliteli ve kalite belgesine sahip olması tüm gelir gruplarında sırasıyla % 38.2, % 33.4 ve % 33.3’lük oranlarla ikinci öncelikli ve % 32.9, % 33.4 ve % 26.9’luk oranlarla üçüncü öncelikli olarak karşımıza çıkmaktadır.
Gelir durumunun mobilya ürün özellikleri tercihinde önemli olup olmadığına yönelik analizde birinci ve üçüncü tercihlerde etkili olduğu (P<0.05) , ancak ikinci tercihlerde etkili olmadığı (P>0.05) saptanmıştır.
4. SONUÇ ve ÖNERİLER
Bu araştırmada, mobilya satın alımında tüketicilerin bazı demografik özelliklerinin desen ve renk, kalite ve kalite belgesi, fiyat, kullanışlılık ve malzeme ve ağaç türü gibi bazı ürün özelliklerine ilişkin tercih önceliğine olan etkisi araştırılmıştır. Herhangi bir demografik veya ekonomik özellik göz önüne alınmadan ankete konu olan tüketicilerin mobilya satın alırken öncelik verdikleri ürün özellikleri birinci sırada mobilyanın fiyatı, ikinci ve üçüncü sırada mobilyanın kalitesi ve kalite belgesinin bulunması şeklindedir. Ayrıca, ürün özellikleri tercihinde öncelik sıralaması göz önüne alınmayıp toplam tercih göz önüne alındığı zaman mobilyanın kalitesi ve kalite belgesinin bulunması satın almada en çok aranan ürün özelliğidir.
25 -35 yaş aralığındaki tüketiciler mobilya satın alımında birinci öncelikli ürün özelliği olarak fiyatı öne çıkarırken diğer yaş gruplarındaki tüketiciler ürün özelliklerinden kaliteyi ve ürünün kalite belgesinin olmasını tercih etmektedirler. Mobilyanın kaliteli ve kalite belgesinin olması tüm yaş gruplarında ikinci ve üçüncü sırada öne çıkarılan ürün özelliği durumundadır. 35 yaş altı tüketicilerin birinci öncelikli olarak ürün özelliklerinden fiyatı öne çıkarmalarının sebebi; iş hayatına yeni atılma, erken yaşlarda ücret açısından yeterli bir pozisyona yükselememe ve bu sebepten nispeten daha düşük gelir düzeyi ile tasarruf ve alım güçlerinin düşüklüğü olabilir.
Mobilyanın kaliteli ve kalite belgesinin olması erkeklerin her üç sıradaki tercihinde birinci sırada yer alırken kadınlar mobilyanın fiyatını birinci sırada , mobilyanın kalitesi ve kalite belgesinin olmasını ikinci ve üçüncü sırada öne çıkarmaktadırlar. Buna göre, erkekler, satın alınan mobilyanın kaliteye bağlı olarak uzun süreli kullanılabilmesini ve özellikli(birden fazla fonksiyona cevap veren) ürün olmasını ön plana çıkarırlarken, kadınların, satın alımda ekonomikliği ön plana çıkardıkları sonucuna varılabilir.
Evliler, birinci öncelikli olarak mobilyanın fiyatını, ikinci ve üçüncü öncelikli olarak da mobilyanın kaliteli ve kalite belgesinin olmasını istemektedirler. Bekarların ise birinci , ikinci ve üçüncü önceliklerinde mobilyanın kaliteli ve kalite belgesinin olmasını öne çıkardıkları tespit edilmiştir. Evlilerin fiyatı öne çıkarmalarında yaşamlarını devam ettirirken karşılaştıkları maddi güçlükler ve daha fazla masraf seviyeleri etkili olmuş olabilir. Bekarların ise, daha makul bir bütçe ile yaşayabildiklerinden ve günlük yaşamlarında paranın önem derecesi düşük olduğundan kaliteyi öne çıkardıkları düşünülmektedir.
İlköğretim ve lise mezunları satın alma kararlarında birinci sırada mobilyanın fiyatını, ikinci ve üçüncü sırada mobilyanın kalitesi ve kalite belgesinin olmasını ön plana almaktadırlar. Üniversite mezunları ise birinci ve ikinci sırada mobilyanın kalitesini ve kalite belgesinin olmasını, üçüncü sırada mobilyanın malzemesi ve ağaç türünü ön plana çıkarmaktadırlar. Buna göre eğitim düzeyi arttıkça, fiyat öncelikli satın alma kararı yerine kalite öncelikli satın alma kararı öne çıkmaktadır. Bunda, yüksek öğretimli kişilerin yaşam standartlarının veya beklentilerinin yüksekliği ve eğitim seviyesi ile gelir arasındaki pozitif korelasyon etkili olmuş olabilir.
Mobilya satın alırken gelir durumuna göre öne çıkarılan ürün özellikleri birinci ve ikinci gelir gruplarında birinci öncelikli olarak mobilyanın fiyatı, üçüncü gelir grubunda ise mobilyanın kalitesi ve kalite belgesinin bulunmasıdır. İkinci ve üçüncü olarak öne çıkarılan ürün özelliği her üç gelir grubunda da mobilyanın kalitesi ve kalite belgesinin bulunmasıdır. Bu durum genel ekonomik davranış ilkeleri ile de uyumludur. Diğer satın alma kararlarında olduğu gibi bireyin gelir seviyesi arttıkça satın alma kararında fiyat önemini kaybetmekte, kalite gibi diğer ürün özellikleri önemli hale gelmektedir.
Genel anlamda birinci sırada öne çıkarılan ürün özelliği göz önüne alındığı zaman mobilya satın alırken bireyin yaşı dışındaki tüm tüketici özellikleri öne çıkarılan ürün özelliği üzerinde etkili görülmektedir. Ayrıca, cinsiyet dışındaki yaş ve gelir düzeyi gibi tüm tüketici özellikleri açısından, fiyat, öncelikle göz önüne alınan ürün özelliği durumundadır. Ürünün kaliteli olması ve kalite belgesine sahip olması ve kullanım kolaylığı (kullanışlılık) ikinci ve üçüncü öncelikli ürün özellikleri durumundadır.
Trabzon merkez ilçede yapılan bir araştırma bulgularına göre mobilya satın alırken göz önüne alınan öncelikli ürün özelliği kullanım kolaylığı olurken bunu kalite (dayanıklılık) takip etmektedir. Mobilya ürün özelliklerinden fiyatın (ekonomiklik) ve diğer özelliklerin öne çıkarılması oranı oldukça düşük (% 0.2) olarak verilmektedir. Ancak; tüketicilerin %74.2’sinin mobilya satın alımını vadeli olarak yaptıkları belirtilmektedir (8).
Ankara ili orta gelir grubunu temsil eden semtlerdeki kadınlar üzerinde yapılan bir çalışmada da yukarıdakine benzer sonuçlar elde edilmiştir. Bu araştırmada da mobilya satın alımında göz önüne alınan ilk üç ürün özelliği kullanım kolaylığı,kalite-dayanıklılık ve ekonomiklik şeklinde sıralanmaktadır (9).
Ürün özellikleri tercih önceliği ile ilgili daha önce yapılan çalışmalarla bu araştırmanın sonuçları karşılaştırıldığı zaman sonuçlar birbirleriyle çatışmaktadır. Gerek yabancı literatürde (4,6) ve gerekse yukarda sonuçları verilen yerli literatürde ürün özelliklerinden fiyat üçüncü veya dördüncü sırada göz önüne alınan bir ürün özelliği durumundayken bu araştırmada birinci derecede öncelikle göz önüne alınan ürün özelliği durumundadır. Bu sonuç, Türkiye’nin önemli mobilya firmalarından birinin gerçek verilere dayanan satış trendleri araştırması sonuçları ile de uyumludur. Bu araştırmaya göre; tasarımlar ne kadar hoş olursa olsun satın alma kararında tercihleri satış fiyatının belirlediği, çok satan koltukların fiyatları nedeniyle çok satıldığı, az satan koltuklarda indirime gidildiği zaman bu modellerin de çok satmaya başladığı, hem model hem de kullanışlılık olarak istenen düzeyde olmayan koltukların makul fiyat nedeniyle çok satıldığı tespit edilmiştir (11).
Bu sonuç üzerinde en son yaşanan krizler, genel anlamda tüketicilerin gelir seviyesinin azalması, gelecek endişesine dayalı tasarruf isteği etkili olmuş olabilir. Ayrıca, Türkiye’de kişi başına düşen gelir seviyesinin nispeten düşüklüğü de bir başka gerçektir. Gelir seviyesi düşük olan tüketicilerde fiyat ve fonksiyon (ihtiyaç giderme) öncelikli satın alma kararı ön plana çıkmakta, gelir seviyesi arttıkça satın almada estetik, kalite, az bulunurluk vb. ürün özellikleri önemli kriter olmaktadır.
Bu bulgulara göre satın almada hemen hemen tüm tüketici özellikleri etkili olduğundan pazarlamada “tüm pazar stratejisi” yerine pazar segmentasyonuna dayalı “hedef pazar” stratejisi esas alınmalıdır. Buna göre, pazar, tüketicilerin özelliklerine göre bölümlere ayrılmalı, her bölüme giren tüketicilerin isteklerine cevap veren mobilyalar tasarlanmalıdır. Bu araştırmaya göre tüketici özelliklerine göre pazar; gelir seviyesi, yaş ve eğitim seviyesi olarak üç ana bölüme ayrılabilir. Yeni tasarımlarda da bu araştırmadan elde edilen bulgularla hemen hemen tüm segmentlerde makul fiyata dayanan ekonomiklik (fiyat) öncelikle göz önünde bulundurulan ürün özelliği durumunda olmalı ancak diğer ürün özellikleri ile ilgili olarak segment isteklerine uyulmalıdır. Tüketici memnuniyetini esas alan tüketici odaklı bu anlayış modern pazarlama anlayışının da bir gereğidir.
5. KAYNAKLAR
1. Teisl, M. F., Consumer Reactions To Environmental Labels For Forest Products: A Preliminary Look: Forest Products Journal, 52(1): 44-50, USA, 2002.
2. Vlosky, R.P. and T.F. Shupe., Homeowner Attitudes And Preferences For Building Materials With An Emphasis On Treated Wood Products: Forest Products Journal, 52 (7-8): 90-95, USA, 2002.
3. Bigsby, H.R., Ozanne, L.K., Consumer Preference For Environmentally Certified Forest Products In New Zealand, New Zealand Journal of Forestry, 46(3): 36-41, New Zealand, 2001.
4. Pakarinen, T.J. and A.T. Asikainen., Consumer Segments For Wooden Household Furniture, Holz Als Roh - Und Werkstoff, 59(3): 217-227, Germany, 2001
5. Bumgardner, M.S., R.J. Bush, and C.D. West., Knots As An İncongruent Product Feature: A Demonstration Of The Potential For Character-Marked Hardwood Furniture, Journal of the Institute of Wood Science, 15(6): 327-336, United Kingdom, 2001.
6. Karki, T., Species, Furniture Type, And Market Factors İnfluencing Furniture Sales In Southern Germany, Forest Products Journal, 50 (4):85-90, USA, 2000.
7. Sun, X. and A.L. Hammett., Chinese Furniture Industry: Its Development And Wood Use, Forest Products Journal, 49(10): 31-35, USA, 1999.
8. Akyüz,İ., Mobilya Tercihinde Tüketici Davranışlarının Cinsiyet Açısından Araştırılması (Trabzon İli Merkez İlçe Örneği), Karadeniz Teknik Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Trabzon, 1998.
9. Ersoy, A.F. and V. Kalınkara., Ailelerin Mobilya Satın Almasında Etkili Olan Faktöler, Standart Dergisi, (12):106-113, Ankara, 1997.
10. Radeloff, D.J., Effects Of Hue, Value, And Chroma On College Students’ Preferences For Apparel And Upholstery Fabrics, Perceptual And Motor Skills. 69(8): 167-178, 1989.
11. http://www.aksiyon.com.tr/detay.php?id=2831, Mobilyam Kelebek Açtı, Aksiyon Haftalık Haber Dergisi, Sayı:452
