 
Hızla şekil değiştiren; beğenileri de beklentileri gibi hızla değişen tüketim toplumunun, üreticiyle tüketiciyi doğrudan bir araya getiren en sağlam aracı reklam olsa gerek. Tutup da ‘reklam ajansının steril ortamından sokağa çıkan reklamlar gerçekten hedefine ulaşıyor mu’ türünden ciddi bir bilgi tartışmasıyla haşır neşir olacak değiliz. Zira izleyici olarak, bir nevi kısa film olarak takip ettiğimiz reklamları kendimizce eleştirebiliriz, bunun da kimseye faydası olmaz. Ama gelin görün ki Türkiye şartlarında hâlâ tam olarak uygulanmadığını yine sadece izleyici olarak söyleyebileceğimiz, pek eğlenceli bir reklam taktiğinden bahsedeceğiz şimdi…
Akşam'ın haberine göre, İlk kez 1960’lı yıllarda Amerika’da uygulanmaya başlayan ve 80’li yıllarda Jay Conrad Levinson’ın kitaplarıyla daha da yaygınlaşan bu taktiğin adı ‘Guerilla Marketing’. Uygulanmaya başlandığı 60’lı yıllarda Vietnam Savaşı’nın agresif etkilerinin reklam sektörüne de yansımasıyla bu ismi aldığı anlatılan ‘Guerilla Marketing’ yani ‘Gerilla Pazarlama’ yöntemi tüm dünyada sokakları fethediyor!
Levinson’ın, üniversitedeki öğrencilerinin düşük bütçelerle başarılı reklam yaratma konusundaki sorularından yola çıkarak yaygınlaştırdığı ‘Guerilla Marketing’, son dönemde tüm dünyanın zevkle ve şaşkınlıkla izlediği uygulamaları içeriyor. Tabii işin gurusu sayılan Levinson’un kırkın üzerinde dilde basılıp satış rakamları 15 milyona ulaşan kitapları, modern dünyanın hızlı akışı ve markaların içinde bulunduğu büyük savaş içinde peynir ekmek gibi satılıyor. Kısacası bu teknikle yapılan projeler, ilgi ve dikkati en yükseğe çekerken giderleri ve masrafları da en aza indirgiyor. Üstelik küçük ama çarpıcı fikirlerin sokakta ne kadar da etkili olduğunu göz önüne seriyor. Başlangıçta küçük firmaların kullandığı bir yıpratma yöntemi olarak bilinen ‘Guerilla Marketing’, hem firma hem de projenin yaratıcı ekibinin esnekliğini gerektiriyor.
Dışarıdan bakılınca ‘Guerilla Marketing’ için bir nevi ‘enstalasyon’ yani yerleştirme demek de mümkün olabilir. Ne de olsa alışılagelmişin dışındaki bu projeler kamuya açık alanlarda, beklenmedik zamanlarda ve yerlerde çıkıyor insanların karşısına. ‘Guerilla Marketing’ tekniklerinin esas silahı vurucu, şaşırtıcı ve yaratıcı olmak. Örneğin, Uluslararası Af Örgütü şok edici kampanyalarını sokak uygulamalarına da taşıyor. Sokaktaki binaların demirleri akıllıca bir görsel uygulamayla temel hakları kısıtlayan bir hapishane gibi görünüyor. Sokak kedileri için bir oluşum olan ‘urbancatleague.org’ sitesi sosyal sorumluluğunu kafe kapılarına uyguladığı karton kedi figürleriyle onların yerinin sokaklar olmadığını anlatıyor.
Yine New York sokaklarında elektrik direklerinde asılı duran kan revan içindeki insan kafaları afişleri; bisiklet ve motosiklet kullanıcılarını kask takmak konusunda büyük bir gerçekçilikle uyarıyor!
Adidas’ın, Kopenhag Moda Fuarı esnasında şehrin bir park havuzuna bıraktığı mavi ördekler de örnek olarak çıkıyor karşımıza. Ördekleri alıp bakanlar üzerlerinde ‘çok uzağa yüzüp yolumu kaybettim lütfen beni eve götür’ yazısıyla karşılaşıyor. Altlarını çevirince ise, ‘beni geri götürdüğün için ödülünü unutma’… Kurtardıkları bu mavi ördeklerle bir Adidas mağazasına gidenler bedava tişört kazanıyorlar. ‘Guerilla Marketing’ tekniğini Türkiye’de de kimi zaman görüyoruz ama bu örnekler şaşırtıcı ya da beklenmedik olmaktan ziyade göze hoş görünmekle yetiniyorlar. Örneğin Ikea’nın otobüs durağı giydirme kampanyaları, Knorr’un Ramazan ayı için yine otobüs duraklarını bir nevi kilere çevirmesi ya da Nestea’nin yazlık beldelerde yine otobüs duraklarını soğuk hava merkezine dönüştürmesi ilk akla gelenler. Bizim buralarda bu teknik şimdilik otobüs duraklarında pek çıkamıyor gibi görünüyor, değil mi?
|
